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正文：

簡單做一下自我介紹，我們機構(gòu)叫邁馳科技，我們的目標是基于整合營銷幫助國內(nèi)客戶做海外的營銷策略和執(zhí)行。為什么做這個事情？我在進這個機構(gòu)之前是在奧基做廣告專家，主要是負責二級品牌和品牌的獨立站，我們在服務(wù)客戶的時候會發(fā)現(xiàn)市面上很多機構(gòu)都只專注于一項或者兩項的服務(wù)，并不能夠給客戶帶來全渠道的服務(wù)。

客戶在投放的時候是需要整合營銷的，因為客戶的消費者是通過不同的渠道去了解這個信息，然后把這些信息綜合起來作為他們的消費決策，所以我們機構(gòu)主要是基于品牌的個性化，去做海外營銷策略和策略的執(zhí)行。我們主要比較擅長的是兩大類，一類是女性的服裝、飾品、包包、化妝品，另一類是生活的小家電，比如氣泡機、吹風(fēng)機等，另外我們在玩具類也有不錯的效果。

我們也幫一些比較大的企業(yè)在海外做個性化的營銷，比如 Web race，算是是國內(nèi)最大的電子煙機構(gòu)，我們還幫萬科在海外賣房子，當然這都是一些比較獨特的大品牌的需求，所以我們對品牌和效果這兩個方向以及多渠道的整合上會有一些獨特的經(jīng)驗。

今天分享的主題叫“不同類型的賣家如何搭建合適自己的營銷模型”，這也是我們擅長的板塊，我們服務(wù)的客戶挺多樣的，大概也能拆成三四類。每一類客戶基于不同的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性、用戶屬性以及市場特征，都有適合自己的營銷模型。

獨立站和平臺賣家如何制定差異化的營銷策略？基于我之前在奧迪工作，雖然我沒有大量的去做亞馬遜和eBay的運營，但我跟他們還有挺多配合的地方。

“高轉(zhuǎn)化的廣告具備哪些要素？”也是我們獨特的背景，國內(nèi)大部分的運營都來自于平臺，平臺的運營其實更大程度上是擅長運用平臺的規(guī)則以及平臺流量。平臺流量其實很特殊，用戶上了這個平臺之后，是有明顯的購買意向的，針對特殊流量他們可能會比較擅長競爭，而他們可能對消費者社交場景以及消費心理、決策流程和使用體驗上可能會差一些。

我們公司一部分是運營，另一部分是品牌推廣，有marketing的背景，今天主要是講這三個部分。我主要會從一些實踐的部分開始，再倒推理論，公開課的最典型的痛點就是聽課一時爽，上戰(zhàn)場火葬場。聽的時候覺得什么都好，做起來的時候就不太行，所以我們今天會以務(wù)實的實操方法為主，然后倒過來再講一些理論的事情。

第一部分是不同類型的賣家如何搭建適合自己的營銷模型。這里有兩個關(guān)鍵詞，一個是“不同類型的賣家”，一個是“營銷模型”。為什么我們要做營銷模型這件事情？因為營銷模型主要涉及到渠道和時間階段，以及需要主打的地方。

消費者，尤其是獨立站的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息是多元的。像平臺的客戶可能在亞馬遜或eBay這樣的平臺里進行搜索，然后只在平臺里進行比較。

但獨立站的用戶軌跡不只是平臺這么簡單，他們也會在站外進行搜索，絕大部分的平臺都有專門的站外推廣部門，而獨立站的買家軌跡會更加豐富，他們有可能會在 Instagram這些平臺上看圖找靈感，有可能在上面搜索產(chǎn)品信息進行比較，他們甚至看很多的 youtube的評論后才去判斷自己的需求，所以營銷模型渠道上會很有作用。

我們做這個的本質(zhì)是去根據(jù)用戶的瀏覽軌跡，實現(xiàn)降低營銷成本的目的。降低成本就是提高費用的效率，另一方面提高轉(zhuǎn)化率。我們先來看一下，賣家如何搭建自己的營銷模型，不同賣家如何去分類？

通常情況下，大家對于賣家的分類會有幾個詞：一個是爆品站，另一類叫垂直精品，還有一個叫品牌賣家。在營銷策略來說，爆品站實際是不用什么營銷策略的，因為爆品的本質(zhì)是抓現(xiàn)有流量渠道的不對稱。本質(zhì)上是抓了兩點，第一點叫做渠道上面的競爭對手比較少，所以當出現(xiàn)一個新渠道的時候抓渠道的紅利，根據(jù)渠道選品。

第二個是抓一些現(xiàn)有未滿足的需求，比如馬上冬天了，關(guān)于冬天需要的那些？比如說掃雪的東西等。這種爆品的賣家通常一個團隊可能有幾十個運營，他們主要的工作都在選品，選到哪個品打爆了就好了，所以他們不會特別看重營銷，他們最重的就是對產(chǎn)品的選擇。但這個生意這兩年機會會越來越少，因為現(xiàn)在的媒體渠道相對穩(wěn)定，做的人也越來越多了，客戶被教育了不會再去踩坑。

垂直精品和品牌賣家實際是一個過渡的過程，理論上說真正持久的都是品牌賣家，垂直精品很多時候是兩類，一類像國內(nèi)的唯品會，類似洋碼頭，專注一個類型里面的多種產(chǎn)品，基于用戶的信任。國內(nèi)有大量的爆品站賣家，很多時候垂直精品是他們的一個過渡的過程，他們最后都會希望自己做成品牌賣家。對于垂直精品和品牌賣家來說，如果大家還是想做成一個品牌，做營銷渠道的規(guī)劃才有意義。

我們主要是靠兩個維度去看什么樣類型的客戶，一個是購買頻次的低與高，第二個是競爭強度的低與高，判斷營銷模型有哪些特點主要根據(jù)這兩個維度。第一個購買頻次高和購買頻次低，通常情況下購買頻次低的產(chǎn)品，通常它的客單價都相對高一點，當然也有例外情況。購買頻次比較高的產(chǎn)品一般價格不會太貴，比如就首飾而言，貴金屬飾品比珠寶首飾便宜，它購買頻次相對比珠寶來說就會明顯的高很多，購買頻次高和購買頻次低，他們在營銷模型上有什么不同？

首先特別重點的是購買頻次高的產(chǎn)品。既然它能夠多次購買，那么通常情況下，這一類營銷模型的重點是首次購買，因為當你首次購買之后，產(chǎn)品體驗如果不錯，那就有可能會產(chǎn)生復(fù)購，所以通常來說第一指標是首次購買，第二指標是一個月或者是兩個月內(nèi)的再次購買，其次就是一年之內(nèi)的兩次購買和一年之內(nèi)的若干次購買，可以做一個這樣的指標線。

那為了第一次購買這件事，就會非常重視流量首次進站時的促銷。通常情況下的特征就是進站先給一個優(yōu)惠券包，券的價值一般不會少，可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成幾張券，再給你設(shè)置倒計時，一般在兩天之內(nèi)甚至24小時之內(nèi)就過期。拉新用戶通常是這樣做的。

這一類最大的特征是渠道相對而言更重廣告多一些，低單價的東西以廣告為主。主要渠道可能是以Facebook、Google， Google是一定用的，F(xiàn)acebook是非常重要的渠道。如果這一類購買頻次高的東西，同時不是固定購買的產(chǎn)品，它的內(nèi)容其實也非常的重，因為你得讓它常逛。所以在做渠道投放的時候， Google display也會特別的多，經(jīng)常會給他推薦東西。因為你也希望他在你的社區(qū)論壇里面會經(jīng)常出現(xiàn)，讓他一直在你的控制范圍之內(nèi)，所以在他們常看的比如像 Facebook，像Instagram這個地方也都會比較多的內(nèi)容營銷。

舉例說就像飾品來說，視頻或者服裝 Instagram上面給他看每天新的款式，或者給他看新的東西，以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活動都是非常重的事情，所以叫做做高頻次購買的東西，用戶參與非常重要，所以除了廣告之外，內(nèi)容渠道上的鋪設(shè)，并且內(nèi)容渠道上面主要以新的內(nèi)容和活動為主，這樣能夠保持住用戶的粘性，一次購買之后再次購買。

這一類的用戶通常看別人是什么樣子的？就是UGC的內(nèi)容在里面非常的多，所以也非常重視用戶共創(chuàng)。購買頻次比較低的產(chǎn)品，比如像除草機它的購買頻次就比較低，購買頻次比較低的時候，重點就在一次轉(zhuǎn)化的成交率。那一次轉(zhuǎn)化的成交率主要體現(xiàn)在哪里？主要體現(xiàn)在它的信任程度。

這一類產(chǎn)品非常多的review，非常重視的是站外的測評，以及站內(nèi)頁面的部分。比如說YouTube上面測評和實操，讓別人看到這個東西是靠譜的，然后在相關(guān)的論壇上面需要補充一些內(nèi)容，讓別人覺得這個東西是放心可使用的。然后在 Facebook甚至在link上面，讓別人看起來就是一個靠譜的東西。

它和購買頻次高的東西的區(qū)別是它的互動不用特別高，但質(zhì)量要很高，它讓別人覺得這是一個可以放心購買的東西，從而降低購買的成本，讓用戶的廣告點進來就能轉(zhuǎn)化。

所以我們做服裝或者做飾品的時候，我們的產(chǎn)品頁面會非常簡單，就是讓他看完圖就能做決定。在購買頻次低的產(chǎn)品，我們的頁面就會比較復(fù)雜，會把產(chǎn)品特點列出來，甚至把證書都會展示出來。

購買頻次低的產(chǎn)品，還有一個特點是很多用戶不專業(yè)，比如說買包包買首飾這個事情，用戶是很專業(yè)的，沒有哪個女生覺得自己干這事是不專業(yè)的。所以它的信息很少，所以很少去搜索，除非你自己做一個新的款式新的品牌，新的款式讓別人覺得這好厲害就會有一些搜索。

但是購買頻次低的產(chǎn)品用戶因為不專業(yè)，所以它就會進行搜索行為，剛才說的那些增加信任度的方式也是為了這件事情，所以在這類上面 Google的搜索廣告和刷屏廣告都會顯得尤為重要。

除了這個之外，還有競爭強度高和競爭強度低的區(qū)分。競爭強度我們先不說低的，像床墊是美國競爭強度非常高的東西之一，因為這個行業(yè)里面品牌林立，那么如果一家獨大，算不算競爭強度高？

首先來說兩個，第一個你剛進入市場的時候搜索廣告非常重要，然后競品廣告特別重要，因為強手特別多，如果比強手更強，你就要從強手那里去搶流量。你會發(fā)現(xiàn)這一類里面還有一個特征：競爭強度高的產(chǎn)品，你的用戶看過不止一家，Remarkable特別瘋狂。這種情況下我們怎么辦？主要的策略是打競品，選擇你能干得過的，然后投他的搜索競品詞為主。

我們看床墊類型里面，搜索流量里面7成以上的搜索都是帶品牌的詞，這代表著什么？這代表著各品牌在里面的競爭是非常多的。所以這時候你的頁面和你的整個的設(shè)計都是以競爭為主的。比如說你有大量的blog頁面，我這個品牌vs這個品牌，然后你的產(chǎn)品頁面里面會有指數(shù)對標，我這個品牌跟他們品牌比，然后競爭系數(shù)高的在哪邊？然后review也會特別多，特別多的marketing的事情，所以這一類型的話主要打競品為主，主要打競品為主。

如果是一家獨大，其實競爭程度并不高，非常多品牌的時候，我通常會建議大家不要打特別大的折扣，符合行業(yè)特點就好了。你折扣大了不一定搞得過，因為所有人在那里打折扣，別人比你兇你就不行。但如果只有一家大的話，你就干自己的事情就好了。

什么叫干自己的事情？我們剛才說的根據(jù)產(chǎn)品類型來看，如果用戶主要看外觀的UI框的，通常情況下Facebook是非常主流的渠道。因為不管哪個看到你這個覺得有點意思的時候，回頭他需要驗證，或者他希望想一想的時候都會產(chǎn)生搜索，所以都會要的。

如果是這一類購買頻次低的產(chǎn)品，競爭強度低的那就是以搜索為主，然后社媒都跟上，就能夠搞定這件事情。

然后內(nèi)容渠道，我們剛才說廣告渠道，內(nèi)容渠道怎么分布？主要是看用戶的信任怎么來。比如說三年前我開始做包包、飾品這些東西，那個時候我不懂那些大牌的包，或者那些設(shè)計師品牌的包，他們的網(wǎng)站上面幾乎就沒啥內(nèi)容，就幾張圖就可以了。但是那些賣小家電的，里面就非常多的數(shù)據(jù)。

后來我們發(fā)現(xiàn)什么？因為很多買包的用戶，他們主要在Instagram上面去看別人怎么搭配，他們在進入網(wǎng)站之前，就在Instagram上面把它該獲得的信息都已經(jīng)獲取完了，到這里就是為了成交的，所以它是這樣一個渠道。

有的人還會在picture上面去看圖片，選自己的東西，那個地方就是內(nèi)容發(fā)布和獲得用戶 awareness的地方，然后 Instagram上面其實是為了讓他去對你的品牌產(chǎn)生興趣種草的地方。

而那些小家電它又有一些不同，引起他興趣的地方很多，他們會在YouTube上去搜一下，這個東西的測評是什么樣子的？所以提升引起他們興趣的地方有很多，但是提起他們興趣的地方是在 YouTube的視頻上面，所以你會看到很多亞馬遜的大賣家或者一些成熟的獨立站在科技類型的產(chǎn)品里面都非常多的視頻的測評。

另外一些非常細分的叫做參與度很高的產(chǎn)品，比如一些設(shè)備的配件，比如戶外的產(chǎn)品，還有攝影的配件等。再比如那些追求音質(zhì)的用戶，他們還會有自己的論壇，他們在這些論壇上面提升興趣，所以這個也是非常重要的地方，尤其是當一些產(chǎn)品特別具有特點，特別具有優(yōu)勢的時候，在這些渠道上去做冷啟動，先看內(nèi)容與內(nèi)容和產(chǎn)品特點。

所以我們講完幾個維度去看營銷模型的時候，我們最重要的基本的邏輯是根據(jù)用戶在這個領(lǐng)域里面對這個產(chǎn)品，通常從關(guān)注那個購買，它通常的體驗流是什么樣子的，我們需要對用戶進行調(diào)研，得出這樣的結(jié)論，然后我們再去鋪渠道的策略。

除了他的體驗流之外，還有一個信任是如何建立的，這個里面也特別重要。因為相對于亞馬遜而言，或者相對于這些平臺而言，我們很重要的一個事情就是要解決用戶相信我們的這個問題。

現(xiàn)在商品越來越豐富的時候，我們會有很多站外的內(nèi)容，一些測評、論壇去給我們增加信任，其實就是讓他們這些人給我們背書。當然當你的品牌足夠厲害足夠強的時候，也可能會形成自己的社群，然后形成自己的信任通道的建設(shè)，這是另一碼事。

第二個問題是獨立站賣家和平臺賣家如何制定差異化的營銷策略。這個事情我們先講一下什么叫獨立站，賣家和平臺賣家有什么不同。我們在講這個問題的時候，我們先講一下為什么要做差異化的營銷策略。

通常情況下，我看到的客戶都給我是兩個原因，第一個原因就是因為從各項數(shù)據(jù)上說你干不過別人，那我們要做一些差異化，其實是你對標搞錯了。第二個叫做我沒有必要去跟他做非常大的競爭，所以我要做一些差異化的定位。

我們獨立站通常的差異化的做法就是在什么？很常見的是“地區(qū)”，這有點類似于站點，比如說有的客戶做北美，我們做東南亞或者做中東，或者甚至做北非不同的地區(qū)，然后不同的渠道，他們可能Facebook做得很好， 我們就主要做Google來帶，或者我們在TCL上做得很好，營銷渠道不同。

價格基本上差不多的產(chǎn)品，他們賣60美金，咱們賣30美金，價格的差異化在一個行業(yè)里面一家獨大的時候極有用，而且你要做的差異化通常是他賣的最多的產(chǎn)品，因為這樣的話老大不值得降價跟你PK，除非你做到比較大的時候，他才會跟你PK。

但是這些差異化里面本質(zhì)上服務(wù)的人群是不同的，地區(qū)渠道實際上都是人群的不同，然后價格差異化本質(zhì)上是你更喜歡跟著人家做，人家賣的高，然后你低一點，針對的實際上是一些對價格更敏感的用戶，本質(zhì)上是服務(wù)的人群不同。

另一個不同的定位是在基本相同的市場里面去做不同的定位，這里面會有幾種，第一種叫做外觀差異化，這是最明顯的。如果你自己的品牌不是特別硬的話，作為不同的外觀是很有必要的一件事情。除非你是初試水說我啥都不知道，我體驗一下那是另一回事，你想干這個事情的話，外觀差異化其實是很有必要的一件事情，這樣的話你才能夠讓你的用戶認識到你。

第二個是品牌定位的差異化，典型來說的話，很多公司的定位有設(shè)計師的定位，他其實是滿足不同的客戶的心理的需求，價格差異化也是在這里面是存在的。

本質(zhì)上說在獨立站的這種同樣產(chǎn)品或者是在單獨產(chǎn)品和品牌上面，它的差異化是服務(wù)不同的購買需求。當然隨著外觀差異化，品牌定位差異，化和價格差異化，你你做的頁面內(nèi)容和營銷渠道會有一些框架。

講完兩個大家常干的事情的差異化之后，本質(zhì)上所有可以變化的地方就都可以存在不同。比如說品牌理念、產(chǎn)品生產(chǎn)、交付、內(nèi)容交付與服務(wù)。比如我要做一個跟聲音有關(guān)，或者跟經(jīng)歷有關(guān)的東西，我以前就經(jīng)常讓客戶把公司注冊德國的、瑞士的，他就有品牌勢能，絕大部分人都相信瑞士人或者德國人搞這東西更加靠譜。

還有就是品牌故事，比如說我們家祖宗八輩都干這個事情的，他就會相信你是做這個的。或者我們是因為之前有什么樣的經(jīng)驗，所以我們做這個事情，他就會相信你的產(chǎn)品或者你的這個東西具有這樣的一個特征。比如我們是個運動員，我們做出來的一些東西可能叫做體育運用市場，他們會更相信我們更理解，尤其是特別細分的一些東西，理解用戶的需求。

在產(chǎn)品的生產(chǎn)上面，比如我們原來做玩具，有一個競爭對手很厲害，他就把產(chǎn)品從原來的大尺寸的東西變成了小尺寸，價格就一下下來了，那么這樣的情況下，明顯的差異化就存在著一個愿意花少一點的錢買這個東西，并不要求有多大這樣的一個送禮品的市場，然后材料用一種什么樣的材料來做，這個東西也是明顯有區(qū)別的。

交付與服務(wù)，比如物流，我們剛才說的其實跟賣就是一種物流上的區(qū)別，但是在美國市場如果別人是中國的發(fā)貨7到15天，然后你有一個海外倉，這其實是一個提升。有一些產(chǎn)品上面它有試用，比如說床墊的話，有的企業(yè)做365天的試用，那也是一個很突出的與別人不同。

剛才講材料的時候還有一種就是很典型的做環(huán)保材料，比如說在床墊市場有一個叫牛油果，它那個牌子就是牛油果那個單詞，它的羊毛就用的是環(huán)保材料，也是滿足了一部分對于環(huán)保有需求客戶的需求。

另外的話營銷渠道地區(qū)我們剛才講過了，所以其實是基于所有的地方都是可以去做一些差異化的，但是差異化的區(qū)別是哪些地方要做差異化？哪些地方不要做差異化？關(guān)鍵你的客戶對于這件事情在不在意以及你差異完之后，別人是不是能夠馬上跟進，如果你這個是你自己相對獨特的資源的話，那么就可以來用。

我們作為一個乙方機構(gòu)來說，我們通常是發(fā)掘客戶現(xiàn)有的差異化，然后在品牌理念、營銷渠道這些我們能掌控的地方去做一些差異化，這個時候我們主動做差異化，避開那些不合算的競爭。

如果我們都跟別人差不多，但我們還有突出的優(yōu)勢，其實就沒有必要做差異化，中國那句話怎么說來著？走自己的路讓別人說去，其實更好的是走別人的路，讓別人無路可走。

所以我們在服務(wù)客戶的時候，我們經(jīng)常講說要有競爭，要有對標，要有明確的競爭對手，然后要有能夠干得過的競爭對手和行業(yè)標桿，我們向行業(yè)標桿去學(xué)習(xí)，去做差異化，我們找干得過的競爭對手，去打他們的客戶，讓他們無路可走。我希望這是我在差異化上面給大家?guī)淼牟煌囊娊狻?/p>

高轉(zhuǎn)化的廣告具備哪些因素，海報上給了一些提示，說一些內(nèi)容創(chuàng)意投放技巧成本控制這些。

你想一下第一個廣告并不直接影響轉(zhuǎn)化，因為我們打的廣告是客戶看到廣告之后，他要點擊進入我們的頁面，有可能是collection頁面，有可能是 Product產(chǎn)品購買頁面，甚至有可能是首頁，有的品牌詞的廣告搜索上面的，甚至是blog頁面，所以廣告它只是前面點擊的那一個部分，然后進來落地頁之后才是要轉(zhuǎn)化的部分，但是廣告寫成什么樣子，對轉(zhuǎn)化有沒有影響？

那么廣告對轉(zhuǎn)化的影響有什么？第一件事情叫做放大漏斗，比如說我們投Facebook廣告，這個東西1000個人都看了，我們錢已經(jīng)付完了，這個時候點擊率高一個點，那就是1個簽單里面就多10個人進到你的頁面里面來，那多一點人進來肯定多很大概的情況下會多一些轉(zhuǎn)化。所以廣告對于轉(zhuǎn)化第一個影響就是擴大銷售漏斗，就是看過你的人和點進來的人多了，你轉(zhuǎn)化的理論上應(yīng)該多一點。

第二個，好的廣告能夠增強用戶的信任，你的廣告質(zhì)量高，人家看起來更像一個靠譜的公司，你就隨便幾張low圖上去估計是不行的。

第三個事情，廣告在過程中是有可能提升用戶的購買欲望的，尤其是在視頻廣告上面有沒有購買欲望在這里面是有區(qū)別的，好奇心來看一看，還是帶著購買意向進來，它是有區(qū)別的。

這些其實大部分都是為了提升用戶的預(yù)期，或者提升用戶的數(shù)量，這樣的話對于轉(zhuǎn)化有好的影響。

但有的時候我們也會做一些反向的操作，比如說統(tǒng)一預(yù)期，廣告首先要跟落地頁的承接相匹配，比如我們在投Facebook廣告或者投任何一個廣告的時候，你的廣告語寫的是什么？寫的哪些特點？你進到產(chǎn)品頁面里面的時候，你第一個部分第一P的時候?qū)?yīng)這樣的信息能夠出來，讓用戶進來之后跟廣告相關(guān)聯(lián)，要不然用戶找不到他在廣告看的那些信息對應(yīng)的事情，他會覺得你在騙他或者他就很迷茫，因為跟上一步操作聯(lián)系不上，他就會跳出。

我們經(jīng)常在自己頁面里面裝類似于hot，觀測我的用戶瀏覽軌跡的這樣的插件。我們會看到用戶看到哪里不看了，如果在第一屏走人的時候，如果不是網(wǎng)站加載的問題的話，很大程度就是這個原因。

第二個廣告是會篩選人群的，有的時候我們有的廣告不轉(zhuǎn)換很多是因為我們廣告技巧寫得過于花哨或者怎么樣，然后典型的反應(yīng)就是比如說產(chǎn)品在圖或者產(chǎn)品在視頻里面不突出，我們就會讓產(chǎn)品突出一點，然后甚至在里面專門把產(chǎn)品畫出來。

有的時候我們也會在搜索上面，把價格標出來，然后把適合什么樣的人群標出來，這樣的話我們實際上是篩選人群，另外就降低預(yù)期。比如說我們把價格標出來，實際上也是在降低預(yù)期。

我們原來有一個客戶做一個呼吸的產(chǎn)品，賣50美金，一開始點擊率還蠻高的，但是不轉(zhuǎn)換，加購都少，后來我們就說我們把產(chǎn)品價格標上去。把價格標上去之后轉(zhuǎn)點擊率肯定下來了，從3點多直接掉到1.7，1.8，但是轉(zhuǎn)化就有了。

所以有的時候我們也會把一些促銷活動拿掉，從站外的廣告上面，如果出現(xiàn)點擊率很高，加購很少這種情況的話，把促銷信息拿掉，在站內(nèi)里面加促銷信息，一定程度上給客戶一些小驚喜，從而提升他的加購構(gòu)比例。

投放技巧這個事情上面，今天這個課程我就很少，我就很難去特別細的講，因為在Google其實分兩類，一個是搜索商品，它們屬于一類都是搜索，另外展示和視頻，在搜索上本質(zhì)是你把這個東西做的越來越細分，因為搜索每天的流量是固定的，也不叫固定的用戶主動搜的，你的競爭對手在每個詞上也是相對固定的，你要從這一些不同的需求里面去找出來，優(yōu)化哪些東西？就是投放的時間，周一到周六24小時投放的地點。

有的時候會分地區(qū)，尤其是像美國南北其實差異很大的地點，人物是說在audience里面會有 audience，其實那個有很多玩法，除了我們自己的 remark的標簽?zāi)莻€人之外，谷歌的搜索也是可以做人群的興趣，然后當下的 planning就是意圖或者計劃，然后甚至說他還搜過別人這樣的維度去看搜索的可以進行篩選的，這些要優(yōu)化。

但是我的核心意思就當你做一個相對大一點的市場的時候，你是非常值得在這些地方越做越細的。

Google的廣告，Google的展示和視頻跟上面的東西，除了需求以外都有，因為他也能夠去做定向搜過的詞，然后我給他做一個展示引導(dǎo)，或者是視頻的引導(dǎo)，他很重要的還有一個部分是 place展示的位置，視頻那邊還有to這些地方都是很細的地方，所以說做谷歌廣告的時候，通常是要把這個事情越做越細的，只要花足夠的時間一點一點篩和一點一點優(yōu)化，這個就沒什么問題。所以在做谷歌的時候，我主要講的是耐心，要非常有耐心。

Facebook廣告的人群定向其實不會那么準，所以它更多的是內(nèi)容。所以在Facebook廣告上，尤其是像看圖這些廣告的時候，很多優(yōu)質(zhì)的博主或者是互動的這些內(nèi)容。在非常專業(yè)用途的東西，比如說什么防寒的，就一些工具類型的時候才更重人群。

然后不管是哪一個，在Facebook上永遠不變的就是每次優(yōu)化叫做創(chuàng)意，我們關(guān)于創(chuàng)意是有一套操作方法的。我們每天是要出3~5個創(chuàng)意的，然后我們優(yōu)化一般是做5個賬戶，每天寫創(chuàng)意，寫到很有意思，他們也很struggle在這個事情上面，但是每天做新的創(chuàng)意會測試新的創(chuàng)意，所以創(chuàng)意還是創(chuàng)意內(nèi)容，在Facebook上面就是這個樣子的。

然后投放技巧這邊的預(yù)算這邊事情我這么說，在谷歌廣告上面，通常你要一開始就要有一個相對大的預(yù)算，因為它有很多東西篩選，尤其是shopping廣告，它是要有篩選的。在Facebook廣告上面，其實現(xiàn)在來說它的測試和預(yù)算也比前兩年要大很多。

我記得前兩年19年的時候，可能客戶問我說測試一個產(chǎn)品，測試一個網(wǎng)站跑不跑，我跟他說先充個5000美金跑起來就行了，現(xiàn)在可能不行，現(xiàn)在很多需要過萬美金了。

另外其實不管做Facebook還是做Google，自己做了規(guī)劃，你的產(chǎn)品有哪些特點，用戶搜索有哪些意圖，然后買你的人群是哪些，你的賣點是哪些，你的創(chuàng)意的展現(xiàn)方式有哪些，你的文案有哪些，然后這樣一個測試的網(wǎng)，然后去挨個測試就好了。

為什么我這里面很強調(diào)一個叫做測試的計劃，比如說你先列好你自己的人群12345，然后往里面去跑測試，你的產(chǎn)品賣點12345，因為你這樣子比較清楚的做了一個計劃之后，你投放預(yù)算才不會浪費。

有的客戶，他們想一出是一出，這樣就真的是浪費很多的預(yù)算。

我們就高轉(zhuǎn)化的廣告創(chuàng)意有哪些共性講一下。

第一個詞是阿里前幾年提的很多的叫“人貨場”，人是消費者，人是用戶畫像；貨是我們的產(chǎn)品，然后場是購買場景，但我們這里講的人貨場是人還是用畫像，貨指的產(chǎn)品的特點或者產(chǎn)品的特點，場是消費者使用場景中的痛點和爽點。

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