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跨境電商十大事件評(píng)選，暴擊！討債！最“痛”之年？

跨境電商

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一邊是哀嚎聲不斷，一邊是新勢(shì)力破竹，跨境電商行業(yè)在2021年前9個(gè)月，出現(xiàn)了眾多歷史性時(shí)刻。

“被亞馬遜封殺”、“海運(yùn)費(fèi)暴漲”、“供應(yīng)商討債”、“大賣(mài)家破產(chǎn)”……令人焦頭爛額的事件頻頻暴擊著跨境電商人的“心臟”。隨之而來(lái)的“停工”、“清庫(kù)存”、“裁員”、“倒閉”更是成為大批賣(mài)家的主旋律。

但整個(gè)市場(chǎng)又并非全都那么“喪”。上半年，跨境電商ERP服務(wù)商以及DTC出海品牌是最為“吸金”的兩個(gè)領(lǐng)域，此起彼伏的大額融資消息也讓跨境電商人看到了市場(chǎng)上別樣的活力。

獨(dú)立站生態(tài)與平臺(tái)生態(tài)的對(duì)抗，跨境電商品牌化與品牌跨境電商化的交匯，都在今年變得更加顯性。Shopify二季度月平均獨(dú)立訪客首次超越亞馬遜，SHEIN 7月在全球谷歌應(yīng)用商店和蘋(píng)果應(yīng)用商店的綜合下載量首次超過(guò)亞馬遜，都成為標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。跨境電商賣(mài)家鋪貨時(shí)代終結(jié)、齊呼品牌化的同時(shí)，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)品牌踏上跨境出海的大船。

此外，也有很多“重要決策”的發(fā)生，正推動(dòng)著跨境電商走向新階段。比如，因“換帥”而將開(kāi)啟的“新亞馬遜時(shí)代”，讓整個(gè)行業(yè)既驚恐又期待；TikTok電商化進(jìn)程的不斷提速，也給中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)很多想象。

回顧過(guò)去9個(gè)月，我們梳理了10個(gè)行業(yè)大事件：

賣(mài)家“大清洗”！

亞馬遜史無(wú)前例鐵血封號(hào)

“這注定是行業(yè)標(biāo)志性事件，對(duì)中國(guó)企業(yè)出海影響巨大！”業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為。

從4月末開(kāi)始爆發(fā)的大規(guī)模封號(hào)事件，是亞馬遜賣(mài)家們共同的劫數(shù)。此次事件持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、波及范圍之廣、處罰手段之嚴(yán)厲，給行業(yè)帶來(lái)的影響都是前所未有的。

尤其華南賣(mài)家們損失慘重，前有帕拓遜、“華南四少”，后有澤寶、萬(wàn)拓等大賣(mài)家，更有很多不知名的中小賣(mài)家都卷入其中。被封號(hào)后，賣(mài)家們面臨的是營(yíng)收腰斬、資金周轉(zhuǎn)困難、難以支付供應(yīng)商貸款、海量庫(kù)存積壓等問(wèn)題。近幾個(gè)月以來(lái)，停工、降薪、裁員、破產(chǎn)、倒閉，各種負(fù)面消息頻頻傳來(lái)，更多的賣(mài)家們只能“斷臂”以求一線生機(jī)，不計(jì)成本“一折清庫(kù)存”、轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站、布局多平臺(tái)……

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，亞馬遜封禁中國(guó)賣(mài)家數(shù)量超5萬(wàn)，預(yù)計(jì)行業(yè)損失超千億元。但9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在媒體溝通會(huì)時(shí)表示，此次事件中，亞馬遜一共關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷(xiāo)售權(quán)限，涉及3000多個(gè)賬號(hào)。封號(hào)原因除了濫用評(píng)論、虛假評(píng)論等行為之外，還包含偽造身份、行賄（與第三方灰產(chǎn)合作）、銷(xiāo)售非法產(chǎn)品等不合規(guī)行為。

不管如何，此次亞馬遜封號(hào)給行業(yè)重重地敲下了警鐘，跨境賣(mài)家野蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)窗口已然關(guān)閉，店群、鋪貨、刷單紛紛失效，一個(gè)時(shí)代終結(jié)了，跨境電商市場(chǎng)大洗牌已經(jīng)到來(lái)。

初代大賣(mài)家環(huán)球易購(gòu)崩盤(pán)

跨境電商鋪貨模式終結(jié)

曾號(hào)稱(chēng)“跨境電商第一股”的跨境通，旗下子公司環(huán)球易購(gòu)今年可能徹底窮途末路了。

5月8日跨境通發(fā)布公告稱(chēng)，徐佳東因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)，同時(shí)辭去公司全資子公司環(huán)球易購(gòu)的一切職務(wù)。6月4日，環(huán)球易購(gòu)被中國(guó)工商銀行股份有限公司深圳南山支行申請(qǐng)破產(chǎn)。

環(huán)球易購(gòu)被數(shù)千家供應(yīng)商屢次“上門(mén)討債”的事也在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，到6月份時(shí)，環(huán)球易購(gòu)欠款供應(yīng)商總金額高達(dá)4.5億元，欠物流款項(xiàng)約達(dá)3億元。

與此同時(shí)，由于環(huán)球易購(gòu)的暴雷，母公司跨境通不僅被*ST戴帽，且在今年6月經(jīng)歷股價(jià)的一字跌停。3年多時(shí)間里，其市值蒸發(fā)超過(guò)300億元。

事實(shí)上，環(huán)球易購(gòu)的衰落早在2019年就已開(kāi)始顯現(xiàn)，當(dāng)年公司營(yíng)收從上一年的124.07億縮水至85.06億元。2020年，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收更是下降到了56.29億元，負(fù)債總計(jì)約33.38億元，凈資產(chǎn)總計(jì)-17.54億元。

有資深行業(yè)人士指出，環(huán)球易購(gòu)崩塌的癥結(jié)在于早期為了快速擴(kuò)大規(guī)模而采取的“鋪貨”策略。這種模式下，公司享受了短期內(nèi)快速崛起的紅利后，伴隨而來(lái)的就是高庫(kù)存積壓的致命風(fēng)險(xiǎn)，最終結(jié)果就是巨額損失、資金鏈斷裂。

作為初代大賣(mài)家代表，環(huán)球易購(gòu)的大敗局不僅澆滅了后來(lái)者對(duì)早期野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家們的想象，更是作證了“鋪貨模式終結(jié)”這一行業(yè)基礎(chǔ)論調(diào)。

Shopify、SHEIN紛紛趕超亞馬遜

獨(dú)立站沖破平臺(tái)電商壟斷之勢(shì)

以Shopify為核心的獨(dú)立站生態(tài)，經(jīng)歷了多年的蟄伏及去年的大爆發(fā)后，今年進(jìn)一步?jīng)_擊以亞馬遜為核心的平臺(tái)電商生態(tài)，并開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。

最引人矚目的莫過(guò)于獨(dú)立站標(biāo)桿SHEIN的成績(jī)。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，SHEIN在移動(dòng)端的下載量約7500萬(wàn)次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜冠軍亞馬遜（7880萬(wàn)次）。而據(jù)OnlineCasinoMaxi.de數(shù)據(jù)，7月份，SHEIN在全球谷歌應(yīng)用商店和蘋(píng)果應(yīng)用商店的綜合下載量約為1752萬(wàn)次，是Amazon購(gòu)物應(yīng)用總下載量的兩倍以上，這也是SHEIN首次下載量超過(guò)亞馬遜。

此外，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Shopify在今年第二季度的月平均獨(dú)立訪客達(dá)到11.6億，首次超過(guò)亞馬遜（11.0億）。這無(wú)疑是獨(dú)立站生態(tài)與平臺(tái)電商生態(tài)對(duì)抗的一個(gè)關(guān)鍵性拐點(diǎn)。在第三季度，由Shopify驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站預(yù)計(jì)將吸引12.2億訪客，而亞馬遜為11.3億。據(jù)悉，自2020年5月以來(lái)，Shopify網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)達(dá)到了108.5%，而亞馬遜為9.9%。

奔向獨(dú)立站，成為很多賣(mài)家的新寄托。這不僅因?yàn)槠脚_(tái)的封號(hào)“砍刀”，更是因?yàn)檫^(guò)去一年激增的賣(mài)家數(shù)量使得賣(mài)家們感受到了嚴(yán)重“內(nèi)卷”，利潤(rùn)被不斷壓縮，平臺(tái)增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)疲乏之態(tài)。而以SHEIN和Shopify的崛起，都給跨境賣(mài)家們提供了新動(dòng)力和思路，第二增長(zhǎng)曲線似乎就在眼前。

一手結(jié)盟Shopify，一手加速電商閉環(huán)

TikTok向跨境商家開(kāi)放流量大閘

在亞馬遜大規(guī)模封號(hào)、Facebook絞殺鋪站群賣(mài)家，以及流量渠道成本上漲的重重“圍堵”下，TikTok電商化的提速，無(wú)疑給中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)一個(gè)新的期待。

2月份

TikTok Shop（小店）率先在印尼開(kāi)始內(nèi)測(cè)；

3月份

TikTok電商直播又在印尼揭開(kāi)神秘面紗，推出小黃車(chē)，支持用戶(hù)跳轉(zhuǎn)Shopee等平臺(tái)完成交易；

4月份

TikTok Shop又在英國(guó)亮相，向英國(guó)本土商家開(kāi)放；

7月份

英國(guó)TikTok Shop正式開(kāi)啟中國(guó)跨境賣(mài)家的入駐；

8月份

TikTok Shop與多家頭部跨境物流服務(wù)商合作，新增免費(fèi)上門(mén)攬件等服務(wù)；

9月份

TikTok電商系列產(chǎn)品TikTok Shopping也來(lái)了，它集銷(xiāo)售和廣告功能為一體，分為T(mén)ikTok Shop和TikTok Storefront（目前主要面向美國(guó)市場(chǎng)）兩種模式，并包含了多種商品推廣功能。

目前，TikTok全球月活用戶(hù)數(shù)已突破10億。在一些資深跨境電商人士看來(lái)，TikTok電商或許能成為以亞馬遜為核心的平臺(tái)電商、以Shopify為核心的獨(dú)立站電商之外的“新一極”。類(lèi)比國(guó)內(nèi)抖音“興趣電商”給傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)的極大沖擊，以及給商家生意方式帶來(lái)的顛覆性變化，TikTok在電商化進(jìn)程中的每一步都牽動(dòng)著百萬(wàn)賣(mài)家的心。

在自建電商閉環(huán)的同時(shí)，TikTok與Shopify的結(jié)盟也在加深：自去年10月雙方首度與官宣在美國(guó)的合作之后，今年2月擴(kuò)展至英國(guó)市場(chǎng)，8月擴(kuò)展至中東市場(chǎng)。9月，雙方又開(kāi)始在美國(guó)、英國(guó)和加拿大測(cè)試應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能，Shopify商家可在自己的TikTok賬號(hào)主頁(yè)添加“購(gòu)物”標(biāo)簽，同步產(chǎn)品目錄后，創(chuàng)建一個(gè)“迷你店鋪”，可在短視頻中推廣商品，用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面上的鏈接跳轉(zhuǎn)到商家的Shopify獨(dú)立站完成購(gòu)買(mǎi)。

一個(gè)是新流量入口，一個(gè)是新電商基礎(chǔ)設(shè)施，兩個(gè)新貴的抱團(tuán)，又將擦出怎樣的火花？

結(jié)盟沃爾瑪，牽手Shopify

京東“攪局”跨境出海

如果說(shuō)2020年以前京東在跨境出口電商領(lǐng)域只算得上是“邊緣玩家”，那么，2021年，與沃爾瑪、Shopify合作，則是京東試圖擺脫邊緣、以另一種方式出海的重要舉措。雖然目前其在跨境出海方面還未占據(jù)如國(guó)內(nèi)一般的巨頭地位，但的的確確算得上一股強(qiáng)大的“攪局”之勢(shì)。

一方面，京東作為美國(guó)第二大在線零售商沃爾瑪對(duì)接中國(guó)商家的“中介”。具體而言，京東在Walmart Marketplace開(kāi)店（類(lèi)似亞馬遜的VC店，即供應(yīng)商店鋪），招募優(yōu)質(zhì)的中國(guó)出口賣(mài)家為店鋪供貨，由京東負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。

另一方面，京東與Shopify結(jié)盟，招募中國(guó)商家去做Shopify獨(dú)立站，通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策等方式帶動(dòng)商家積極性，為商家做建站、運(yùn)營(yíng)、推廣等各方面的培訓(xùn)，同時(shí)為Shopify獨(dú)立站商家提供包括跨境物流、貨源供應(yīng)等方面的服務(wù)。

劉強(qiáng)東此前曾在內(nèi)部信中表示，“京東要成為一家國(guó)際化的公司，在海外再造一個(gè)京東”，“我們有信心把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國(guó)品牌在海外成功”。

顯然，京東在跨境出海方面的核心布局同樣是輸出供應(yīng)鏈。巧妙的是，它避開(kāi)了亞馬遜的鋒芒，以更適合自己的身份，從后端助力亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——沃爾瑪與Shopify。無(wú)論平臺(tái)生態(tài)還是獨(dú)立站生態(tài)，京東都要分上一杯羹？

新勢(shì)力冒頭！出海DTC品牌密集融資

9月份

出海DTC女裝品牌Cider完成1.3億美元B輪融資，由IDG資本領(lǐng)投；

9月份

出海DTC戶(hù)外家居品牌Outer完成5000萬(wàn)美元B輪融資，由今日資本領(lǐng)投；

7月份

出海DTC童裝品牌PatPat先后完成C輪系列、D輪系列的5.1億美金融資，投資方包含今日資本、泛大西洋資本、DST Global、GGV紀(jì)源資本等等；

5月份

出海DTC輕奢品牌Lilysilk完成數(shù)千萬(wàn)人民幣的A+輪融資，由堅(jiān)果資本領(lǐng)投；

5月份

出海DTC女裝品牌Cider完成A輪融資，由DST Global和A16Z領(lǐng)投；

3月份

出海DTC泳裝品牌Cupshe獲超億元人民幣融資，由嘉御基金獨(dú)家投資；

......

中國(guó)出海DTC品牌在今年前9個(gè)月的融資力，可見(jiàn)一斑。

在這些品牌中，既有經(jīng)營(yíng)多年的“老面孔”，如成立于2014年的童裝品牌PatPat，也有創(chuàng)立時(shí)間還很短的“新勢(shì)力”，如Cider。

以這二者為例，PatPat今年獲得的5.1億美金融資，已刷新國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額。據(jù)多項(xiàng)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，PatPat在美國(guó)所有童裝品牌中，用戶(hù)推薦指數(shù)排名第一。

Cider從社交媒體出發(fā)，打造連接全球Z世代的品牌。得益于數(shù)字化能力、品牌和內(nèi)容生產(chǎn)能力，Cider在成立到如今的短短一年多時(shí)間內(nèi)已獲得4輪融資。

對(duì)于當(dāng)下的跨境電商賣(mài)家而言，種種困局下，打造DTC品牌是不是一個(gè)出路？我們很難得到答案。但大批老路子賣(mài)家倒塌的同時(shí)，正奔赴在DTC品牌路徑上的玩家卻表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，這不可謂不是一股鼓舞人心的力量。

壓垮賣(mài)家的最后一根稻草？

海運(yùn)運(yùn)費(fèi)創(chuàng)下“天價(jià)”紀(jì)錄

2021年以來(lái)海運(yùn)運(yùn)費(fèi)持續(xù)暴漲，成了跨境賣(mài)家“生死路”上的又一大負(fù)荷。

根據(jù)上海航運(yùn)交易所發(fā)布的出口集裝箱運(yùn)費(fèi)指數(shù)顯示，9月1日，代表結(jié)算價(jià)格的中國(guó)出口集裝箱指數(shù)(CCFI)報(bào)收3079.04點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高；9月17日，代表即期價(jià)格的上海出口集裝箱指數(shù)(SCFI)漲至4622.51點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高，相比去年最低點(diǎn)818點(diǎn)，大漲465%；截至9月9日，Drewry公布的世界集裝箱綜合指數(shù)突破10000美元，年初至今上漲了131.3%。

事實(shí)上，從去年疫情開(kāi)始，海運(yùn)運(yùn)價(jià)就進(jìn)入了瘋漲模式。今年，中美海運(yùn)運(yùn)費(fèi)更是貴到令人“瞠目結(jié)舌”——飆出一天10萬(wàn)美金的集裝箱船運(yùn)價(jià)。

整體來(lái)看，在全球貨物量激增的情況下，集裝箱價(jià)格瘋漲、運(yùn)力不足以及勞動(dòng)力短缺等問(wèn)題，導(dǎo)致港口擁堵持續(xù)、船期延遲，從而增加了成本，延長(zhǎng)了交貨時(shí)間。

大企業(yè)一般會(huì)和船公司簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，有議價(jià)能力，影響略小。但對(duì)于低貨值賣(mài)家而言，最明顯的感受就是運(yùn)費(fèi)價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)超貨值，海運(yùn)費(fèi)、稅、尾程派送費(fèi)、頭程拖車(chē)費(fèi)、擁堵費(fèi)等費(fèi)用加在一起，無(wú)異于“毀滅性的打擊”。

“天價(jià)”運(yùn)費(fèi)之下，賣(mài)家們不得不做出抉擇：保住利潤(rùn)？棄貨、低價(jià)清貨？還是為搶占旺季市場(chǎng)繼續(xù)補(bǔ)倉(cāng)訂貨？

亞馬遜換帥：貝索斯卸任，

賈西一上臺(tái)就大整頓！

今年7月5日，貝索斯正式卸任亞馬遜CEO，由安迪·賈西接任。自此，亞馬遜迎來(lái)一個(gè)全新時(shí)代。

安迪·賈西何許人也？AWS的負(fù)責(zé)人，而AWS是亞馬遜商業(yè)帝國(guó)五大基石（亞馬遜網(wǎng)站、亞馬遜AWS云服務(wù)、Alexa智能音箱、全食超市、Prime服務(wù)）中最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。在2020年，AWS營(yíng)收453.7億美元，占亞馬遜全年總營(yíng)收的59%。

雖難以驗(yàn)證，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年縈繞跨境賣(mài)家數(shù)月的亞馬遜封號(hào)潮，可能是安迪·賈西上任后的一次大整頓。“新官上任三把火！急于將亞馬遜進(jìn)行大換血，引進(jìn)更多新鮮血液，同時(shí)打破舊的利益關(guān)系，制定新的游戲規(guī)則。”有資深從業(yè)者猜測(cè)。

除了亞馬遜“總首領(lǐng)”的換人，今年，亞馬遜還有多位高管離職：亞馬遜全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO杰夫·威爾克在年2月末離職；亞馬遜AWS高級(jí)副總裁查理·貝爾和亞馬遜雜貨、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈副總裁高薇也在今年相繼離職。

在安迪·賈西的帶領(lǐng)下，亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)會(huì)迎來(lái)什么變化？當(dāng)下中國(guó)賣(mài)家與亞馬遜平臺(tái)的關(guān)系將如何被看待和處理？百萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家正等待著答案。

一年涌現(xiàn)60多個(gè)玩家！

亞馬遜店鋪收購(gòu)潮向中國(guó)市場(chǎng)襲來(lái)

收購(gòu)亞馬遜第三方品牌“旺鋪”這門(mén)新興的生意，今年年初正式蔓延到中國(guó)市場(chǎng)。動(dòng)輒數(shù)億美金融資的熱錢(qián)，也不斷涌入這個(gè)賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上以收購(gòu)亞馬遜店鋪為主業(yè)的的公司已有60余家，他們公開(kāi)過(guò)的融資總金額超過(guò)60億美元，其中近10家在中國(guó)設(shè)立辦事處或是招募了中國(guó)代理。

以全球規(guī)模最大的亞馬遜第三方品牌收購(gòu)公司Thrasio為例，成立2年內(nèi)估值就達(dá)到了10億美元，單在今年就已完成3輪融資。目前，Thrasio融資總規(guī)模已超23億美元，完成了150多項(xiàng)收購(gòu)，旗下品牌數(shù)量超200個(gè)。

是否能拿下賣(mài)家人數(shù)占亞馬遜第三方賣(mài)家總數(shù)三分之一的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)收購(gòu)者們的意義重大。Thrasio也在今年8月份對(duì)外發(fā)聲，稱(chēng)今年將重點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)投入5億美金，組建超120人的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，收購(gòu)年銷(xiāo)售量規(guī)模為200萬(wàn)美元至1億美元的亞馬遜第三方賣(mài)家店鋪。

在跨境電商行業(yè)充斥著諸多不確定性的當(dāng)下，這些收購(gòu)者們的出現(xiàn)，無(wú)疑給一部分賣(mài)家提供了新的選項(xiàng)——賣(mài)了自己的亞馬遜店鋪，上岸，或者重新開(kāi)始。

半年瘋狂吸金25億元！

跨境ERP服務(wù)商為何突然受寵？

從今年年初開(kāi)始，以店小秘完成1.5億元B輪融資為序幕，跨境ERP服務(wù)商的融資大戲正式開(kāi)場(chǎng)。

領(lǐng)星完成2億元的B輪融資；易倉(cāng)完成B輪和B+兩輪共計(jì)6500萬(wàn)美元融資；馬幫軟件完成A輪和A+輪，以及B輪等3輪融資，共募集資金4.5億人民幣；積加完成Pre-A輪和A輪共計(jì)2.1億元融資；船長(zhǎng)BI完成1億元A輪融資；客優(yōu)云完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資......僅今年上半年，跨境電商ERP服務(wù)商累計(jì)融資超過(guò)25億元。